15家教育机构被重罚:烧钱营销成通病 掌门教育亏30亿流血上市

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金融观察团

时值六一儿童节,与孩子们关系密切的教育机构们却迎来了“最强监管”潮。

6月1日,国家市场监督管理总局召开新闻发布会,强化校外培训机构市场监管。市场监管总局价监竞争局局长袁喜禄介绍,总局组织地方市场监管部门迅速组建专案组,在5月初对“作业帮”“猿辅导”两家机构开展检查的基础上,对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思等13家校外培训机构进行重点检查。检查发现,15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为,13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计3650万元。

此次重点检查查办案件的特点可以概括为三个关键词:“虚构、夸大、诱导”。比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等。有些课程原价几百元甚至几千元,但实际售价仅为1元,所谓的划线价并非真实、有依据。这些“优惠折价”看似给消费者带来极大的实惠,实际上是通过划线价和实际售价间的巨大利差,诱导大批家长去买单。

同日,上海市场监管部门发文介绍,针对群众反映强烈的校外培训机构乱象,市场监管总局部署上海市市场监管局统一开展执法行动,分别对哒哒英语、掌门1对1、华尔街英语和精锐教育等四家校外培训机构依法从重处罚,罚款合计1000万元。

金融观察团发现,在线教育行业迎来最强监管是迟早的事情。近年来国内在线教育市场发展迅速,但当教育变成一门生意,行业开始催生各类乱象,虚假宣传、培训贷等恶性事件频繁发生。尽管如此,互联网教育机构们依旧备受资本追捧,多家已经上市,或完成巨额融资。在监管重拳下,教育机构们烧钱营销大战、巨额亏损的旋涡是否会终结,行业何时走向理性?

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机构热衷烧钱营销 

好未来一个季度砸42亿掌门教育9亿

在监管重拳来袭之前,各大教育机构为抢占市场和用户,在资本疯狂输血下加速扩张,持续开展营销大战。监管部门提到的虚假宣传就出现在这个阶段。

5月,在线教育领域的头部企业作业帮、猿辅导被监管机构顶格罚款250万元,被指存在虚假商业宣传、诱骗消费者交易等行为。

而提到这两家机构,始终都与巨额融资、高调营销相伴。2020年底,作业帮完成E+轮超16亿美金融资,成为迄今为止在线教育市场数额最大的一笔融资,成立于2015年的作业帮融资总金额约为35亿美元,上市只差临门一脚。

猿辅导也类似。成立于2012年的猿辅导,去年8月斩获12亿美元融资,估值超130亿美元,截止目前融资总金额40亿美元。

哒哒英语曾在2019年1月宣布完成D轮融资2.55亿美元。

这些巨额融资,几乎都用于营销大战、抢夺市场。

据零壹财经报道,在线教育的广告投入不计成本,几乎每个热门综艺都有在线教育广告的身影。数据统计,2020年,与综艺节目进行合作的在线教育品牌有37个,投放节目数量多达69档。不光密集,广告中课程的优惠力度,也一个比一个劲爆,例如低价上名课还送教辅资料,免费获取几百元课程等等。

数据还显示,2020年前9个月猿辅导、作业帮和学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。

巨额营销的普遍性,在上市公司的招股书中也找到案例。去年11月,一起教育赴美上市,报告期内营销费用分别高达3.03亿元、5.84亿元和8.51亿元。

同样,5月30日,被顶格罚款的掌门教育启动赴美IPO。2019年掌门教育营销费用为21.72亿元,2020年上涨至25.77亿元,2021年第一季度营销费用近9.09亿元,仅营销和销售费用就占总营业费用的80%以上。而企查查显示,掌门教育自2014年至今共完成8轮融资,总额超8亿美元。

而受互联网教育新贵猿辅导、作业帮的刺激,行业竞争越发激烈,老牌头部机构发展遭遇瓶颈,不得不加入烧钱大战。因此,新东方、跟谁学(更名为高途)、学而思(好未来旗下)在营销上也不甘落后,营销费动辄数十亿元。

2021财年第三季度,新东方的市场营销费用为10.12亿元,同比增长32.0%,费用率为13.1%,增长3.39%。高途一季度营销费用由7.57亿元同比增长202.3%至22.89亿元。好未来Q4季度销售和营销费用从2020年第四季度的2.432亿美元增加到6.605亿美元(约42亿元),同比增幅为171.6%。

同样在被罚之列的精锐教育,2021年二季度销售及市场推广费用2.888亿元,相比去年同期的1.967亿元,同比增长46.8%。

从行业来看,去年疫情影响反而催生了一波线上教育红利,不少机构尝到了甜头。到了今年,机构们对线上营销的热度有增无减,烧钱游戏可能还得持续。

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烧钱营销掉进巨亏旋涡

精锐教育Q2亏损扩九倍

高途Q1巨亏4.26亿元

对于各家机构来说,全行业营销大战的结果可能带来知名度的提升,学员数量的短暂增长,但随之也将机构推入了成本大幅增、业绩恶化、亏损扩大的旋涡。

先看刚刚提交招股书的掌门教育。2019年、2020年和2021年第一季度,掌门教育净亏损分别达到15.02亿元、10.09亿元和4.97亿元,总亏损额达到了30亿元。

同样,连续亏损的精锐教育早已深陷泥潭。2021年二季度净亏损1.72亿元,去年同期净亏损1636.7万元,亏损同比扩大约950.73%。上一季度,精锐教育的净利润下降52.91%至-1.64亿。

巨头也未逃过营销大战的“魔咒”。2021财年Q4,好未来净亏损达到1.69亿美元,同比下降87.56%。自2021Q1季度好未来由盈转亏后,亏损在持续扩大。高途则直接由盈转亏,2021年一季度净亏损14.26亿元,上一年同期录得净利润1.48亿元。而这两大巨头亏损扩大的最主要原因,就是无奈加入烧钱大战,业绩反被拖累。

除了业绩恶化,烧钱营销的另一大负面影响就是投诉量的暴增、客户体验下滑。

截止6月1日发稿前,黑猫投诉上关于“培训贷”的投诉量高达4979个, “教育退费”的投诉量高达16404个。从机构上,猿辅导投诉量250,涉及邪路隐私、骚扰、退费难、欺骗消费者等等。而作业帮投诉量高达997个,包括虚假宣传、自动续费私改规则、电话骚扰等等。华尔街英语投诉量519个,涉及到培训贷、退款难等问题。

监管部门的处罚信息也印证了这些投诉的真实性。例如,上海市场监管部门调查发现,哒哒英语在其官方App、微信公众号和微信小程序的宣传中夸大培训效果,虚构家长焦虑情绪,虚构教师资质。掌门1对1在其官方App的宣传夸大课程开办数量,虚构课程报名情况,夸大礼品发放数量。精锐教育、华尔街英语的问题也类似。

对于在线教育教育市场乱象丛生、过于功利的情况,监管部门一直在努力,多次约谈从业机构,针对违规问题进行处罚。但资本的大战还未分出胜负,行业营销混战估计还会持续一段时间,因此,教育机构们回归理性发展还需时日。

对整个在线教育赛道来说,金融观察团一直认为,资本驱动是把双刃剑,追捧之下很容易让教育变了味。对于这些创业者来说,回归教育的本质,真正为学生、家长、教师服务,才是应尽之责。

*声明:金融观察团登载此文出于传递更多信息之目的,不构成任何建议。

责任编辑:陈悠然 SF104

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